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运营推广应该如何利用营销点将用户转化

    很多运营人可能都遇到过这种转化问题:公司新品无论怎么推广,就是没有用户买账;或者是公司运营一个公众号,天天发内容,关键时刻一发自家产品广告就被取关;定位好目标人群,找到了用户痛点,设计了精美的H5,或者用心写了篇软文,结果最后转化率1%;还有花大价钱买流量,提前事先了解了各个渠道优势,结果最后用户还是没把你安利的话听进去。

    这可能是现在运营人员最为头疼的事情之一,到底为什么用户的转化率一直不高?

运营推广应该如何利用营销点将用户转化(图1)

    用转化漏洞自查问题

    为什么我产品的转化率不高?

    针对这个问题,首先要先明确,达成转化的路径是什么,即我们经常会说的转化漏斗。

    转化漏斗

    从我们投放渠道,到最后一步转化,这中间每一层的转化率都是层层递减,并且每一层的转化率都和上一层的转化息息相关。当出现转化率问题时,首先应该想到漏斗图,到底自己那一方面的转化出现了问题,导致漏斗出现了瓶颈。

    首先我们先来说最简单的一种,就是我们已经确认,漏斗上的每一步,我们都已经做到最好了,这种情况下,如果想要提升转化,有2种方式:

    (1)简化漏斗步骤

    用户从阅读到参与到转化的链路越长,越会导致用户流失,因为流量和转化率都在层层递减,尽可能简化用户的转化链路,越能留住更多用户。

    拿我自身的经历过的案例加以说明:

    公司做的公众号目前主导了一次吸粉活动,关注公众号并且参与活动,就有机会获得奖励(相信大家都有这种活动经历),公司关于产品在微信和QQ上分别维护了两个用户群(用户有交叉,但比率非常低,可以忽略),我们将活动的公众号内容分别分享在微信群和QQ群中以吸引用户参与。

    结果,微信群内关注并参与活动的人数比例,远远大于QQ群。

    (2)转化方程式

    已经确定了每一步都合理并且无法再做优化(即转化率已经优化),提升转化率就要看转化的具体意义是什么?

    如果是关注量,那么在投放外部渠道的情况下关注=渠道流量*转化率,那么想提升关注,提升转化,最有效的做法就是——加大流量的投放。

    这是一个简单例子,每一个转化都可以用相关的方程式来表达,它能帮助运营人员更好的理清思路,即什么才是导致转化的最关键因素,因此再此因素上再多加投入,即可提升转化。

    但更麻烦的情况是,很多时候,漏斗里的一步或者两步,一直是转化瓶颈区,针对这种问题,如何解决?

    渠道选择

    投放渠道的选择非常重要,这关乎到真正引起用户转化的转化策略的制定。

    不同的投放渠道,要根据渠道的优势和渠道内用户的属性来进行区分。例如:微博、公众号、feeds流广告,用户的场景和需求都不一定相同,因此,要对转化的策略进行区分制定。

    首先要确定的就是,转化的目的。难道不是转化么?不是的(自问自答ing。。。)

    转化的达成有多重的目标:

    拉新

    促活

    针对部分用户进行活跃

    等等

    在每次推广前,都需要确定好,本次转化的具体目标是什么,只有确定了推广的具体目标,才能够非常清晰的了解到,这次活动或推广的目标用户到底是谁。一切都离不开“用户,场景,场景下的需求”,因此,在确定目标和选择渠道尤为重要。

    用户接触->用户转化

    1.找痛点

    大学附近地铁站,广告牌子上写着两种不同的广告语:

    A:出门旅游再也不怕不怕啦,下载XX旅行APP。

    B:百万驴友攻略,1800居然也能穷游了,下载XX旅行APP。

    在寻找用户痛点写文案的时候,很容易就陷入自嗨的区域了。很可能,让用户不明所云,不知道你在讲什么。首先要确定的,就是你的产品是什么,在地铁这个场景下针对的是什么人群。

    确定了用户、场景,在确定用户的需求。在这个场景下,用户会产品的需求有哪些?或者用户的需求能如何被激发?

    再选择一个点进行深入的描写,例如:B文案,就是选择了爱旅游的学生作为受众群体,学生党相对可支配金钱较少。因此,更喜欢能够省钱的旅游方式,以这一点为痛点,再带入吸引用户关注。

    2.场景化

    随便举个例子:如果某一天,你刚打开王者荣耀逛商城,突然弹出一条广告:

    A:银行贷款难?现在下载,免息秒放30万,1分钟到账;

    B:这个皮肤所有妹子都想要,1分钟放30万无息贷让你随便买。

    以上两种广告,那种你会更容易接受?

    相对来说B要比A更好一些。原因在于:打开王者荣耀商城的用户目的在于买皮肤或其他道具,因此他们的预想是能够在这里看到各种道具和皮肤的信息。这时如果弹出广告A,阻断了用户买皮肤的进程,打断了用户完成它的目的,因此用户会对广告产生抵触和反感的心情,自然不能形成转化。

    而B广告经过了场景化的优化,符合用户在这个场景下对应该看到的内容的预期,并且在内容上来说,没有妨碍用户完成获取皮肤或道具信息的步骤,用户的转化相对提升。

    3.转化策略

    转化策略的制定,关系到用户将以何种流程来完成转化目标,达到转化。转化策略的制定,和转化目标和渠道息息相关。

    不同的场景下,接触用户的方式不同会出现不同的转化策略:

    A:24小时小龙虾外送,30分钟送达,超时免单!赶紧扫码,2000份世界杯龙虾盘免费送(一个二维码);

    B:24小时小龙虾外送,30分钟送达,超时免单!扫码下单(一个二维码)。

    可以很清晰的感觉到,同样的文案,但因为又诱因的加入,能够给用户一个转化的理由和动机,也可以说是整个转化和推广的关键。

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